Karisha: la curiosidad como estrategia de vida
Gerente de Mercadeo de Grupo Excel, Karisha habla de sus 23 años en la organización, de cómo el dato y la estrategia se combinan para conectar con el consumidor, y del legado que quiere dejar dentro y fuera de la oficina.
Hay carreras que no se miden solo en cargos, sino en la capacidad de seguir haciendo preguntas después de veintitrés años en la misma organización. Esa es la historia de Karisha Urruela de Dubois, Gerente de Mercadeo de Grupo Excel, quien ha recorrido Ventas, Gerencia General y Mercadeo dentro de un mismo grupo empresarial hasta construir una mirada integral del negocio automotriz. En esta edición de Mujer del Mes, Karisha nos comparte cómo esa trayectoria moldeó su liderazgo, cómo entiende el mercadeo en tiempos de datos y tecnología, y qué la sostiene cuando la exigencia profesional se cruza con la vida personal.
Trayectoria y liderazgo
¿Cómo ha sido su camino hasta llegar a liderar el área de mercadeo de un grupo empresarial tan grande como Excel?
Mi trayectoria en Excel ha sido un camino de crecimiento constante. Llevo 23 años en la organización y he tenido la oportunidad de desarrollarme en áreas como Ventas, Gerencia General y Mercadeo. Conocer el negocio desde distintas perspectivas me ha permitido entender cómo se conectan la estrategia, la comercialización, las finanzas, el producto y, sobre todo, la experiencia del cliente.
Durante estos años también he procurado mantenerme en constante aprendizaje. El mercadeo y el comportamiento del consumidor cambian con rapidez, y eso exige actualizarse, conocer a profundidad el mercado automotriz y entender los retos particulares de cada marca.
Llegar a liderar el área de Mercadeo ha sido el resultado de esa combinación entre experiencia, preparación y capacidad de adaptación. Siempre he creído que el mercadeo debe estar conectado con el negocio y contribuir de manera concreta al crecimiento y fortalecimiento de las marcas.
¿Qué retos ha enfrentado como mujer al asumir una posición de liderazgo en un sector tradicionalmente dominado por hombres, como el automotriz?
El automotriz ha sido tradicionalmente un sector con alta presencia masculina, aunque afortunadamente eso ha ido cambiando. En mi caso, siempre he procurado que mi trabajo hable por mí: prepararme, conocer el negocio, tomar decisiones con fundamento y generar resultados.
Con el tiempo he aprendido que la credibilidad se construye con consistencia. Conocer el mercado, entender los indicadores comerciales y financieros, y dominar el producto, te da la seguridad para participar en cualquier conversación de negocio y aportar desde tu experiencia.
También creo que contar con mujeres en posiciones de liderazgo enriquece a las organizaciones. Hoy vemos consumidores mucho más diversos y necesitamos diversidad de perspectivas para entenderlos. Me alegra ver cada vez a más mujeres ocupando espacios estratégicos y abriendo camino para las que vienen detrás.
¿Qué consejo le daría a una mujer que está comenzando su carrera en mercadeo hoy?
Le diría que sea curiosa y que busque entender el negocio de manera completa. El mercadeo ya no se limita a la creatividad o la comunicación; hoy también requiere comprender datos, finanzas, tecnología, ventas, comportamiento del consumidor y rentabilidad.
También le recomendaría invertir siempre en su formación. El mercado cambia a una velocidad enorme y la capacidad de aprender, desaprender y adaptarse es fundamental.
Y, por último, que cuide su reputación profesional. La preparación puede abrir muchas puertas, pero son la ética, la consistencia, los resultados y la forma en que uno trabaja con los demás los que construyen una carrera sólida a largo plazo.
Visión de marca y mercadeo
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de mercadeo de Grupo Excel en los últimos años?
La evolución ha sido muy importante. Hemos pasado de estrategias enfocadas principalmente en comunicar productos y atributos a una visión mucho más integral, en la que buscamos construir valor de marca, entender mejor al consumidor y acompañarlo durante toda su relación con nosotros.
Hoy trabajamos de una manera mucho más segmentada y basada en información. Los datos nos ayudan a conocer comportamientos, identificar oportunidades y tomar mejores decisiones. Al mismo tiempo, hemos fortalecido la integración entre Mercadeo, Ventas y las demás áreas del negocio, porque una estrategia efectiva tiene que estar alineada con los objetivos comerciales y financieros de la organización.
En un mercado tan competitivo como el automotriz, no se trata únicamente de vender un vehículo; se trata de construir marcas relevantes, diferenciadas y capaces de mantenerse vigentes en el tiempo.
¿Qué papel juega la innovación y la tecnología en las campañas actuales de la marca?
La tecnología se ha convertido en una herramienta fundamental para el mercadeo. Nos permite conocer mejor al consumidor, segmentar con mayor precisión, personalizar la comunicación, medir resultados y hacer más eficientes nuestras inversiones.
Sin embargo, para mí innovación y tecnología no son exactamente lo mismo. Innovar no es simplemente incorporar una herramienta nueva, sino encontrar una mejor manera de resolver una necesidad del consumidor o de generar valor para el negocio.
El verdadero reto está en combinar esas capacidades tecnológicas con estrategia, creatividad y conocimiento del consumidor. La tecnología nos da posibilidades; la estrategia es la que define cómo aprovecharlas.
¿Cómo logran conectar emocionalmente con sus clientes en un mercado tan competitivo?
La conexión comienza por entender que detrás de la compra de un vehículo hay mucho más que una decisión racional. Puede representar independencia, seguridad, familia, crecimiento profesional o incluso el cumplimiento de una meta personal.
Por eso, cada una de nuestras marcas necesita tener muy claro qué representa para su consumidor y construir una propuesta coherente alrededor de esa expectativa. No todas pueden hablar de la misma manera ni competir con los mismos argumentos.
Al final, la conexión emocional se construye cuando existe coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente entrega. La comunicación puede despertar interés, pero es la experiencia la que genera confianza y lealtad.
Balance y crecimiento personal
¿Cómo balancea las exigencias de un cargo de alta responsabilidad con su vida personal?
Con los años he entendido que el balance no significa repartir el tiempo de manera perfecta entre todas las áreas de la vida. Para mí tiene más que ver con reconocer qué necesita prioridad en cada momento y aprender a estar presente donde corresponde.
También ha sido fundamental aprender a delegar y confiar en el equipo. Liderar no significa hacerlo todo; significa desarrollar personas capaces de asumir responsabilidades y tomar decisiones.
Hoy procuro administrar mejor no solo mi tiempo, sino también mi energía. El desarrollo profesional es una parte muy importante de mi vida, pero también lo son mi bienestar, mis relaciones y esos espacios personales que ayudan a mantener perspectiva.
¿Qué ha significado crecer profesionalmente dentro de Grupo Excel?
Ha significado crecer junto a una organización que me ha dado la oportunidad de asumir distintos retos y conocer el negocio desde diferentes perspectivas.
Haber pasado por Ventas, Gerencia General y Mercadeo ha sido especialmente valioso porque me permitió comprender que ninguna decisión ocurre de manera aislada y que cada área tiene un impacto en el resultado global de la organización.
Después de 23 años, uno de mis mayores aprendizajes es que la experiencia nunca debe convertirse en comodidad. Al contrario: mientras más experiencia tenemos, más importante es mantener la curiosidad, cuestionarnos y seguir aprendiendo. Para mí, crecer dentro de Excel ha sido justamente eso: evolucionar junto con el negocio y estar dispuesta a asumir nuevos desafíos.
Inspiracional y personal
¿Cuál ha sido el momento más retador de su carrera y qué aprendizaje dejó?
Más que un solo momento, los mayores retos de mi carrera han aparecido en etapas de cambio, incertidumbre o alta presión, cuando ha sido necesario tomar decisiones importantes sin tener todas las respuestas.
Esos momentos me han enseñado a no reaccionar únicamente desde la urgencia. Aprendí a escuchar, analizar la información disponible, considerar distintas perspectivas y tomar decisiones con criterio, aun cuando el escenario no sea perfecto.
También entendí algo que me acompaña hasta hoy: no siempre podemos controlar las circunstancias, pero sí podemos controlar nuestra preparación, nuestra actitud y la manera en que respondemos ante ellas. Muchas veces, los retos que más nos exigen terminan siendo también los que más nos hacen crecer.
¿Quién ha sido la persona que más ha inspirado su camino, y por qué?
Me cuesta elegir a una sola persona, porque a lo largo de mi carrera he tenido la fortuna de aprender de distintos líderes y profesionales. Algunos me han exigido más, otros me han abierto oportunidades y muchos me han enseñado, con su ejemplo, el valor de la disciplina, la integridad, la visión y el trabajo en equipo.
Creo que una trayectoria profesional nunca se construye completamente sola. Somos también el resultado de las personas que confían en nosotros, nos retan y comparten sus conocimientos. Esa idea ha influido mucho en mi propia forma de liderar y en la importancia que le doy a desarrollar a las personas que forman parte de mis equipos.
¿Qué significa ser una “mujer de negocios” hoy en Guatemala?
Para mí, ser una mujer de negocios hoy significa tener la preparación y la capacidad para participar activamente en la toma de decisiones, liderar equipos y organizaciones, generar resultados y aportar al desarrollo económico del país.
También significa seguir rompiendo paradigmas. Las mujeres debemos ocupar estos espacios porque tenemos el talento, la visión y la capacidad para generar valor en ellos.
En Guatemala hay muchísimo talento femenino, y creo que todavía tenemos el reto de seguir construyendo organizaciones donde las oportunidades de crecimiento respondan al mérito y a la capacidad. Quienes hoy ocupamos posiciones de liderazgo también tenemos la responsabilidad de abrir camino para que las siguientes generaciones encuentren cada vez más oportunidades.
¿Cuál es el legado que le gustaría dejar, tanto profesional como personalmente?
Me gustaría que mi legado no se mida únicamente por los resultados alcanzados, sino también por lo que pude construir en las personas, los equipos y las marcas con las que he trabajado.
En lo profesional, quisiera ser recordada como una líder que entendió el negocio, que nunca dejó de aprender y que supo adaptarse a los cambios sin perder de vista la importancia de generar resultados de manera sostenible.
Pero, sobre todo, me gustaría dejar una huella positiva en las personas. Saber que pude compartir conocimiento, ayudar a desarrollar profesionales e impulsar a otros a asumir nuevos retos sería para mí una de las mayores satisfacciones.
Después de 23 años de carrera, cada vez estoy más convencida de que el verdadero legado no es solo lo que uno logra, sino lo que deja construido y lo que otros pueden seguir haciendo crecer.
Hay entrevistas que terminan con una respuesta, y hay otras que terminan sembrando una pregunta en quien las lee. La de Karisha es de las segundas. Detrás de los datos, las estrategias y los 23 años de trayectoria, queda una idea que se repite como un eco: la experiencia nunca debe convertirse en comodidad.
En un sector históricamente masculino, Karisha no habla de haber «llegado» a ningún lugar. Habla de seguir moviéndose, de seguir preguntando, de seguir construyendo marca —y equipo— con la misma curiosidad del primer día. Esa es, quizás, la verdadera estrategia que conecta: no la que se mide en campañas o indicadores, sino la que se sostiene en el tiempo, en las personas y en la disposición a no dejar nunca de aprender.
Gracias, Karisha, por recordarnos que el liderazgo más duradero no es el que ocupa el espacio, sino el que lo abre para otras porque solas invisibles pero juntas invencibles.