Alexandra Alfaro y el arte de liderar en un mundo de hombres
Ella es Directora de Marketing para Latinoamérica de Industrias Licoreras de Guatemala, Directora para Latinoamérica de Women Leading Rum & Spirits
Hay mujeres que no solo abren puertas: las dejan abiertas de par en par para que otras entren. Alexandra Alfaro es una de ellas. En el mes en que el mundo celebra a la mujer, hablamos con esta guatemalteca que ha escalado hasta los más altos puestos de una de las industrias más tradicionalmente masculinas del mundo: la de los destilados. Como Directora de Marketing para Latinoamérica de Industrias Licoreras de Guatemala —casa de rones icónicos como Botran y Zacapa— y al mismo tiempo como Directora para Latinoamérica de Women Leading Rum & Spirits, Alexandra lleva en sus manos dos responsabilidades igualmente poderosas: posicionar a Guatemala en el mundo a través de sus rones, y asegurarse de que las mujeres tengan asiento en la mesa donde se toman las decisiones. Esta es su historia.
Rompiendo el ‘Club de Toby’: la industria licorera y el rol de la mujer
Revista Mujer de Negocios (RMN): Alexandra, la industria de los destilados ha sido históricamente un terreno masculino. Como Directora para Latinoamérica de Women Leading Rum & Spirits, ¿Cuál ha sido el cambio más significativo que has presenciado respecto al rol de la mujer detrás de la barra, en la destilería y en la sala de juntas?
Alexandra Alfaro: La industria de destilados ha evolucionado hacia una mayor inclusión, donde las mujeres estamos teniendo más protagonismo en todos los escenarios. No ha sido una evolución rápida, pero sí cada vez más visible, especialmente en roles que históricamente eran masculinos, como estar detrás de la barra o en las áreas más industriales. En Women Leading Rum buscamos darle visibilidad a eso, acelerando el cambio allí donde aún no ha sucedido, y educando a la industria sobre lo que las mujeres somos capaces de aportar, y además, desde una perspectiva distinta. Es muy alentador ver cómo, cada vez más, vemos a mujeres como las caras de marcas de destilados que por mucho tiempo solo eran representadas por hombres.
RMN: A menudo se asocia el consumo de licores fuertes con un público masculino, pero el mercado está cambiando. ¿Cómo estás liderando esa conversación para que el marketing de licores sea más inclusivo y conecte con la mujer moderna y sofisticada?
A.A.: El mundo de licores invita a la creatividad, y es en esa línea que la categoría ha logrado conectar con un público más femenino. Fenómenos como la coctelería y la saborización se han vuelto cada vez más mainstream, invitando a más mujeres a derribar las asociaciones tradicionales. Un ejemplo muy cercano a los guatemaltecos es Quezalteca, una marca que busca reconectar a los chapines con lo suyo, ofreciendo una gama de saborizados inspirados en la cultura local: tamarindo, piña, mango, rosa de Jamaica y, más recientemente, mandarina. Desde que incursionó en la saborización, comenzó a atraer a un público más femenino; hoy, más de la mitad de su base de consumo son mujeres. Por otro lado, Gin Xibal, el primer gin artesanal de Guatemala se ha posicionado entre el público femenino no solo por su línea frutal y botánica en coctelería, sino por innovaciones que introducen ingredientes florales y frutales, dándole un toque de dulzor y aroma natural que resulta muy atractivo. Creo que como industria hemos aprendido a entender mejor lo que las mujeres buscan: ser parte de este mundo, a su manera y con estilo.
Guatemala en una botella: la responsabilidad de las marcas icónicas
RMN: Al dirigir el marketing de Industrias Licoreras, no solo vendes una botella, vendes a Guatemala. ¿Qué responsabilidad sientes al saber que marcas como Botran o Zacapa son, a menudo, la primera ‘tarjeta de presentación’ del país en el extranjero?
A.A.: No solo es una responsabilidad, sino un privilegio. Como mercadóloga, mi función principal es construir marcas que le generen valor a las empresas. Pero cuando las marcas que manejas ya están consolidadas, la responsabilidad es mayor: no puedes dejarlas tambalear; debes mantener su equidad, hacer que crezca siempre y que su conexión con el consumidor se mantenga fuerte. En el caso de Botran y Zacapa, que son marcas icónicas, la responsabilidad es aún mayor. Son, al final, Guatemala en una botella. Nos representan en el mundo, y en muchas ocasiones son el primer contacto que cualquier extranjero tiene con nuestro país, a través de ese primer sorbo. No siempre se tiene la dicha de manejar marcas tan icónicas, por eso digo que es un privilegio que me compromete aún más con cada mensaje, actividad y experiencia que nuestros consumidores viven a través de ellas.
RMN: El ron de Guatemala tiene Denominación de Origen, lo que lo hace único en el mundo. ¿Cómo se traduce esa riqueza técnica al lenguaje del marketing para enamorar a las nuevas generaciones que buscan autenticidad?
A.A.: Los rones de Guatemala son únicos y tienen Denominación de Origen protegida, lo que significa que el mundo reconoce que nuestra manera de hacer ron es un arte que solo pertenece a este país. Hay tres elementos que nos distinguen: primero, somos rones elaborados a partir de miel virgen de caña, no de melaza, lo que significa que preservamos la dulzura natural del jugo de la primera prensada, sin necesidad de añadir azúcar. Solo el 3% de los rones en el mundo se hacen así. El segundo es nuestro sistema de añejamiento dinámico, inspirado en el método solera de los vinos españoles, que mezcla rones de diversas edades pasándolos por distintos tipos de barricas. Y el tercero, y quizás el más poético, es que somos los únicos rones en el mundo añejados en altura, lo que les da un perfil y carácter absolutamente únicos. Todo esto puede sonar técnico, pero es precisamente esta base la que da vida a mensajes tan evocadores como ‘Añejado por encima de las nubes’. La Denominación de Origen no es solo un sello de calidad; es el respaldo que valida cada promesa que hacemos al consumidor.
Women Leading Rum: construir comunidad para escalar juntas
RMN: Ser la Directora para Latinoamérica de Women Leading Rum implica abrir caminos. ¿Cuáles son los pilares de esta organización y qué le dirías a una mujer que quiere entrar a esta industria pero teme no encajar?
A.A.: En Women Leading Rum & Spirits tenemos una misión clara: promover la inclusión, el liderazgo y el crecimiento profesional de las mujeres en la industria. Para eso trabajamos tres pilares fundamentales: educación, networking e intercambio de ideas. A esa mujer que quiere entrar y teme no encajar, le diría que, a través de Women Leading Rum, tiene una red de mujeres que la apoyan, que entienden que juntas somos más fuertes, y que nuestra perspectiva femenina es poderosa e importante. Tiene espacio aquí, y en cualquier industria.
RMN: En tu experiencia conectando a mujeres líderes en la industria del ron a nivel regional, ¿Qué valor tiene el apoyo entre mujeres para escalar posiciones corporativas?
A.A.: Una mentora que tuve me dijo algo que siempre llevo presente: ‘Rodéate siempre de personas que saquen lo mejor de ti’. A lo largo de mi carrera, esas personas han sido generalmente mujeres. Mujeres que han creído en mí, que me han empujado a ser mejor, que me han hablado con franqueza cuando lo necesitaba, que me han acompañado cuando me he tropezado y celebrado cuando he triunfado. Ese apoyo ha sido crucial. La seguridad y la confianza en mí misma que me ha dado esa red, definitivamente me ha hecho una mejor profesional y eso, a su vez, me ha abierto las puertas a posiciones corporativas que de otra manera quizás habrían tardado más en llegar.
El cóctel de la mujer ejecutiva guatemalteca
RMN: Marzo es un mes para celebrar el liderazgo femenino. Si pudieras crear un cóctel que represente la esencia de la mujer ejecutiva guatemalteca actual, ¿Qué características tendría?
A.A.: Me encanta esa pregunta. La mujer ejecutiva guatemalteca actual es una combinación de todas esas características: fuerte y resiliente, pero también dulce y versátil. Sería difícil encasillarla en un solo cóctel; más bien, ella podría poblar un menú completo. Un mojito para cuando su lado dulce salga a relucir. Un gin, con sus múltiples posibilidades de preparación, para representar la versatilidad de roles que juega en la vida. Y un ron añejo en las rocas para celebrar su fortaleza y resiliencia. A mi juicio, sería injusto limitarla a una sola característica. Como mujeres ejecutivas profesionales, necesitamos una variedad de cualidades para poder triunfar, y eso es exactamente lo que somos.
RMN: Como nuestra Mujer del Mes, ¿Qué legado te gustaría dejar en Industrias Licoreras y en la comunidad de mujeres profesionales de Guatemala?
A.A.: El legado más valioso que puedo dejar, tanto en Licores de Guatemala como en la comunidad de mujeres profesionales, es el de un camino trazado que deje las puertas abiertas. Quiero que las mujeres que vengan después sepan que siempre habrá oportunidades para ellas, cuando crean en sí mismas, actúen con respeto y empatía, y se apoyen las unas a las otras.
“Siempre habrá oportunidades para nosotras cuando creamos en nosotras mismas, actuemos con respeto y empatía y nos apoyemos unas a las otras.” — Alexandra Alfaro
Una mujer que destiló su propio camino
En una industria que durante décadas habló el idioma del barril y la barba, Alexandra Alfaro aprendió a hablar el suyo: el del liderazgo con propósito, la estrategia con sensibilidad y el éxito con conciencia de género. No se conformó con romper el techo de cristal en una sala de juntas; salió a construir escaleras para que otras suban.
Este 8 de marzo, mientras el mundo celebra a las mujeres que se atrevieron, Alexandra nos recuerda que el verdadero poder no está solo en llegar, sino en asegurarse de dejar la puerta abierta. Porque el legado más duradero no se mide en campañas premiadas ni en rones galardonados, sino en la cantidad de mujeres que, gracias a su ejemplo, se atrevieron también.
Brindamos por ella, y por todas las que, como ella, siguen destilando poder.
Sin duda alguna Alexandra es una mujer líder, de negocios, ejecutiva exitosa y más importante aún, promotora del liderazgo femenino en toda su dimensión. Brindamos por su éxito y el de muchas otras mujeres que en este marzo marcan la diferencia en todo su entorno.