Para que los esfuerzos publicitarios puedan ser exitosos, es fundamental considerar que las mentes son limitadas, odian la confusión, son inseguras, no cambian y muy fácilmente pueden perder su enfoque. Considerando estos nuevos escenarios, ¿en qué debe trabajar un especialista en marketing? Más que en el posicionamiento, en un reposicionamiento
Es una frase común de quienes hacen marketing y buscan traducir en resultados las estrategias y tácticas de comercialización de un nuevo producto, servicio o categoría decir: “Vamos a enfocar nuestros esfuerzos en lograr un buen posicionamiento”. Sin embargo, en la realidad este asunto del posicionamiento se ha vuelto cada vez más complejo, ante la invasión no sólo de marcas y productos, sino de categorías y subcategorías, que trabajan en esfuerzos cada vez más sofisticados para llegar, atrapar y mantener fieles a sus consumidores meta.
En aras de ir tras el posicionamiento y la conservación de clientes, en esta era de cambios, muchas empresas –lo ha comentado continuamente Jack Trout, gurú del marketing– al realizar acciones como extensiones o diversificaciones de sus líneas de productos cayeron en la trampa de perder su enfoque. Otro caso ha sido el de aquellas empresas que han resultado incapaces o de advertir el cambio o de adaptarse a él. En ambos casos, han tenido que pagar la factura: graves pérdidas de porciones importantes de mercado o la desaparición.
La realidad del mundo actual es la de una sociedad sobrecomunicada. Esto, ¿qué implica o qué significa? Que cada vez es más difícil mantener cautivos a nuestros clientes.
Baste mencionar que para la década de los 90, se había producido más información en los últimos 30 años que en los 5,000 años anteriores; cada cuatro o cinco años se duplica el total de todo el conocimiento impreso; en el mundo se publican diariamente más de 4,000 libros. En esta realidad sobreinformada, en cuanto a la retención de información, un pionero alemán en investigación científica de la memoria descubrió que en menos de 24 horas las personas olvidan hasta 80% de lo que creían haber aprendido. Si a esto se añadiera –comenta Trout– que si una persona leyera durante 18 horas diarias, a una velocidad rápida de 500 palabras por minuto, tardaría 18 días en leer el contenido completo de una edición dominical del New York Times.
Descifra la mente de tu consumidor
A lo anterior hay que añadir lo que destaca Edward de Bono, autor de 40 libros sobre el pensamiento creativo. “En Estados Unidos, pensar es una arte perdido, y aquello que se acepta como pensamiento presenta ‘fallas muy graves’”. En su opinión, las causas múltiples de los problemas tienden a paralizar a las personas, al punto de que analizan más y más, pero piensan menos y menos. A esto habrá de sumar la invasión informativa de Internet. Las compañías altamente computarizadas señalan indistintamente toda la serie de problemas de que son objeto debido al exceso de información.
La sobreinformación ha causado confusión, al grado de haber generado gerentes inseguros, temerosos y nerviosos en vez de gerentes con mentes claras y firmes, situación que por supuesto está afectando la toma de decisiones.
La gente de marketing –explica Trout– gusta de sentarse y crear argumentos cuidadosamente preparados acerca de sus productos. Por desgracia, están dirigidos a mentes que no tienen deseo alguno de atender esa información. ¿Por qué? Porque las percepciones de la gente son selectivas y la memoria es altamente selectiva.
Para que los esfuerzos publicitarios puedan ser exitosos, es fundamental considerar que las mentes son limitadas, odian la confusión, son inseguras, no cambian y muy fácilmente pueden perder su enfoque.
Perder la visión de los mercados puede significar perder posición en las mentes de los consumidores. Esto sucede ante el rápido avance de la tecnología, el impredecible cambio en las actitudes de los consumidores, el incremento de la competencia en la economía global y el aumento de la competencia que cada vez cuenta con ejecutivos con mayores capacidades estratégicas y creativas con todas las herramientas necesarias para enfrentar los nuevos tiempos.
Considerando los nuevos escenarios, ¿en qué debe trabajar un especialista en marketing? Más que en el posicionamiento, en un reposicionamiento.
¿Qué se debe hacer?
Cuando ya hayas pasado por todo el proceso de desarrollo de tu producto o renovación de los ya existentes, piensa y repiensa, considerando algunas recomendaciones que destaca Trout:
1) Elige un buen nombre. Deberá ser agradable no sólo a la vista, sino al oído, recuerda que la mente trabaja por el oído, no por la vista; será fácil de recordar; vigila cambios en las leyes; piensa en todos los idiomas.
2) Empieza definiendo el producto. Si se trata de una categoría nueva, el proceso de posicionamiento debe empezar por lo que el producto es. Recuerda que las personas clasificamos y almacenamos la información por categorías. Si se presenta una categoría equivocada a los prospectos, las probabilidades de penetrar en sus mentes serán mínimas. Las compañías no crean categorías, los usuarios sí. La investigación de mercado a veces puede confundir. En este sentido te recomendamos estudiar lo más que puedas a tus competidores; no te ahogues en los datos, utilízalos como mejor convengan, es importante no dejar de lado ni el sentido común ni la propia percepción que por experiencia, se tiene del mercado; los Focus Group y los mercados de prueba, son meras herramientas, no confíes a ciegas en los resultados que estos arrojan; busca tus puntos fuertes y débiles y del equipo estratégico de tu empresa, de tus competidores y por supuesto de tus consumidores tipo; observa hacia donde se encamina la batalla.
3) Haz relaciones públicas: tienen un poder posicionador realmente significativo, hay que aprovecharlo.
4) Considera los escollos del posicionamiento: que son seis factores: 1) lo obvio, 2) el futuro, 3) el rebuscamiento: las ideas poderosas tienden a decir las cosas como son. 4) Esos aspirantes a héroes: las decisiones se toman con base a lo que sucede fuera de la empresa, es decir, en el mercado. Los aspirantes a héroes son subjetivos, los buenos mercadólogos son objetivos. 5) Los números: el posicionamiento es una labor que toma tiempo y dinero, si no se consideran ambos, difícilmente se tendrá éxito. 6) Las mejoras: todo posicionamiento debe ajustarse a las percepciones que las personas tienen en mente, no ir contra ellas. Lo que las compañías consideran mejoras, muchas veces sirven para provocar confusión en la mente de los prospectos.
Por último, considera que cada día nos enfrentamos a nuevos tiempos, mercados, tendencias y competidores. Estrategias y tácticas que le funcionaron en un reciente ayer, es muy probable que ya hayan dejado de operar. Por lo mismo, no te preocupe, más bien ocúpate por adaptarte a los cambios y capacítate continuamente en todos sentidos, aprende a ser flexible, a abrirte a una nueva realidad… porque “camarón que se duerme, ¡seguro! se lo lleva la corriente”.
