Por Núria Vilanova
«Y, sobre todo, no olvides que tu tiempo es este que te ha tocado vivir, no otro, no lo desertes, orgulloso o cobarde, cuando te sientas llamado a tomar parte, como todos, en la lucha, ya que tu lugar solo tú puedes llenarlo. Recordemos que pronto todo habrá pasado y que el reloj del tiempo que ahora está parado pronto volverá a girar. Cuidaros mucho». Este es un texto poeta e historiador, ya fallecido, Miquel Martí i Pol.
Cuando leí estas líneas me di cuenta de que las necesitaba, porque lo que hagamos ahora configurará el mañana. También, en lo que respecta a las marcas. Aquellas que antepongan lo colectivo a lo individual, hoy más que nunca, estarán trabajando para construir su reputación presente y futura.
En España, donde ya llevamos tres semanas en estado de alarma, hemos visto a empresas como Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho) confeccionar y ceder material sanitario, o a la cadena Room Mates ofrecer hoteles para el descanso de personal sanitario y evitar que contagien a sus familiares. Hoy, están creando un vínculo que permanecerá en la memoria de todos.
Como adelanta nuestro director de Reputación y RSE (Responsabilidad Social Empresarial) en ATREVIA, Manuel Sevillano, «cuando esto termine, la ventaja competitiva nos la dará el reconocimiento que se haga, o no, de nuestra responsabilidad y compromiso».
Miremos a China. Allí ya está ocurriendo. Nuestra agencia partner en el país asiático, nos cuenta cómo se está instalando una «nueva normalidad». El país empieza a vivir el día después con un consumidor que ya no es el mismo.
Ya hay ganadores y perdedores
Las marcas que se han posicionado como los aliados de la recuperación del país están conquistando el corazón de los ciudadanos. Los considerados oportunistas, o no hacen nada o corren el riesgo de perder para siempre su empatía.
La comunicación, incluida la publicitaria, ha cambiado en China. En el día después no será el momento de grandes campañas promocionales como las de antes. Sí lo será para las campañas de propósito y de empatía vinculadas con el proyecto de reconstrucción, pero también con las necesidades de la gente, incluidas las psicológicas. Tomemos nota.
Mi querida Rebeca Grynspan, secretaria general de la Secretaría General Iberoamericana, siempre recuerda lo que tienen en común el corto y el largo plazo: ambos empiezan en el mismo momento. ¿Sus decisiones a corto son las que necesita a medio o largo plazo? Una consideración más importante que nunca. El cómo afrontemos esta situación de emergencia definirá la reputación de nuestras marcas durante mucho tiempo.
El profesor y senior advisor de ATREVIA, Alberto Andreu, nos da la clave para no errar:
«Cada empresa tiene que saber qué aporta, dentro de su cadena de valor, para combatir el virus, configurando un programa social asociado a la propia oferta comercial. Hay que ser capaz de conjugar el interés legítimo de salvar el negocio (y mantener los empleos) y estar a la altura del desafío».
La sociedad espera de sus empresas que tomen la iniciativa y ejerzan una responsabilidad social con resultados tangibles. Quienes lo hagan y, además lo comuniquen con eficacia, se están ganando un sitio en un mundo que, pasada la crisis, será diferente. Lo dicho, no hay tiempo que perder.
