Marcas como Coca-Cola o McDonalds están presentes en la mente de todo el mundo, por mencionar dos ejemplos. En ambos casos, el valor de su marca rebasa el 50% del valor total del corporativo. Que tu marca sea o no recordada es lo que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu producto, sea cual sea. Conoce las estrategias de branding que debes seguir para que tu marca trascienda y rebase a la competencia
En un mercado por demás cerrado donde cada vez es más difícil ofrecer al consumidor un diferenciador en productos o servicios, las marcas se han convertido en el activo intangible más poderoso, valioso y frágil de toda compañía.
Por ejemplo, la marca Coca Cola (la más valiosa del mundo) vale el 54% de los 125 mil millones de dólares a que asciende el valor corporativo de The Coca Cola Company, mientras que de los 33 mil millones de dólares del valor de McDonalds, famosa marca de comida rápida, acapara nada menos que el 68 .
¿Qué diferencia a estas empresas de las demás? Nada menos que sus marcas, las cuales han sido construidas a lo largo del tiempo mediante esfuerzos sostenidos -pero sobre todo eficaces- en materia de mercadotecnia y publicidad.
Ciertamente se requiere una fuerte inversión económica que, comparada contra resultados bien vale la pena. ¿De qué resultados hablamos? De una marca sólida, con fuerte penetración de mercado, que facilita la compra repetitiva, destaca los diferenciadores de nuestro producto, incide en la lealtad de los clientes y facilita el lanzamiento de nuevas líneas de producto. En fin, de una serie de ventajas competitivas que sin duda son atractivas por sí solas.
Marcada diferencia
Ante la cada vez más difícil misión de diferenciar productos y servicios las marcas toman un poder inusitado y se afianzan como ese elemento diferenciador que buscan los consumidores.
Ya lo dice el gurú del management Tom Peters en su libro El meollo del branding:» Lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa como el valor, credibilidad y singularidad de una marca».
Pero, ¿qué es una marca? Es un icono, un nombre, una representación visual que implica la promesa de una satisfacción, pero ante todo es el activo más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Implica una realidad material, que engloba las cualidades tangibles del producto, y una realidad psicológica, que es el concepto formado en la mente del consumidor, por lo que mientras un producto es racional, una marca es emocional.
Una marca es la base de la relación entre el producto y las audiencias. Genera un vínculo que va de lo emocional hasta el terreno aspiracional o filosófico, lo cual busca generar la lealtad del consumidor y establecer relaciones comerciales duraderas que es lo que persigue toda empresa.
La mayoría de las empresas están conscientes de la importancia de invertir en la gestión y posicionamiento de sus marcas, pero tratándose de la PyME las cosas cambian un poco. Son las que más tardan en entender los beneficios del branding y la publicidad. Generalmente son inconstantes con sus estrategias lo que repercute de manera negativa en el posiciona-miento de sus marcas, en su market share y en su participación de mercado.
Al final del día dicha inconsistencia, relacionada algunas veces con la falta de visión de lo que una marca puede hacer por la empresa pero también con la falta de presupuesto para mercadotecnia y publicidad, se convierte en el peor enemigo de muchas marcas que terminan por ser enterradas o tener una presencia gris en la mente del consumidor.
Cuanto más consistente sean los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad es más probable que tu marca permanezca en la mente del consumidor. Hay que ser constantes y acertados y eso es algo que se tiene que aprender de las grandes marcas del mercado.
Es recomendable invertirle a la marca no sólo para lanzarla al mercado y lograr su posiciona-miento, sino de una forma permanente para lograr que el consumidor la adopte y la tenga presente en todo momento.
Artillería pesada
Ante la presencia de un sinnúmero de marcas, el consumidor requiere una razón de peso para elegir nuestros productos o servicios. En pocas palabras busca una propuesta de valor que le signifique percepciones objetivas y emocionales que respalden su decisión.
Esa propuesta de valor está en la marca, ese nombre o identificación que para el consumidor significa mucho más que el satisfactor de una necesidad inmediata (como el sustento o el vestido) y que gratifica sus más íntimas aspiraciones de estatus, confort, belleza, salud, pertenencia a un grupo social, etcétera.
Tener una marca poderosa te da la lealtad de tus consumidores y esa lealtad es el camino que te asegura tu permanencia y despegue en el mundo de los negocios.
Pero, ¿cómo se construye una marca? Con constancia, tiempo y una estrategia que contempla herramientas de comunicación, mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas.
Lo principal es tener el target bien definido y un producto que ofrezca un valor agregado o un diferencial al consumidor. Tendríamos que preguntarnos ¿mi producto cumple esa necesidad?, ¿qué tan relevante es en la vida de mi consumidor?, ¿qué tanto se identifica con la manera en que mi marca comunica?
A partir de lo anterior hay que afinar acciones en torno a lo que queremos comunicar con la marca.
Hay que entender bien cuáles son las necesidades que tienes que satisfacer de tu público objetivo y conforme a eso desarrollar las comunicaciones de tu marca, que va más allá de una campaña de publicidad, e implica crear una identidad visual o logotipo, el nombre que sea el primer acto público de tu marca, el empaque y la comunicación para los puntos de venta, por citar algunos aspectos.
Dicha comunicación debe ser consistente, coherente con el producto y filosofía de la empresa, relevante para el público objetivo y sobre todo creíble porque, de acuerdo con la ejecutiva de la empresa de consultoría especializada en gestión y posicionamiento de marcas, existe el riesgo de ‘sobrevender’ el producto.
Muchas marcas emiten una promesa y luego no son fieles a esta promesa porque no están respetando su esencia o están sobreprometiendo. Aquí se pone en juego la lealtad del consumidor que finalmente es lo que queremos lograr».
No hay que olvidar que el objetivo es construir una marca con elevados índices de ‘share’ mental, ‘share’ del corazón y ‘share’ de mercado, lo cual toma su tiempo y exige una inversión económica.
¿Cuánto? Eso depende del producto, las condiciones del mercado y las pretensiones del productor, pero lo que es seguro es que apostarle a una marca es apostarle al futuro de la empresa; es invertir en un intangible que puede llegar a costar más que los activos fijos de la empresa.
El punto es no desesperar, creer en el poder de tu marca y sobre todo hacerse de un equipo de colaboradores con vasta experiencia en la creación, lanzamiento y posicionamiento de marcas.
Propuesta con valor
El valor de la marca está en estrecha relación con las proyecciones de ganancias que se le adjudiquen, su renombre, la calidad que se le atribuye, la fidelidad que produce y, de forma central, con las asociaciones con las que se la vincule.
Así, el valor de la marca se construye a partir de su diferenciación, relevancia, apego afectivo y conocimiento que el consumidor muestre por ella.
Por diferenciación se entiende la singularidad que el cliente del producto como la forma, el precio, color, sabor, empaque, etcétera. Explica el porqué de la fidelidad de los clientes a una marca o servicio en particular.
La relevancia describe la importancia que el cliente asigna a la marca en comparación a marcas de otros productos similares (por ejemplo, X es relevante para mí porque me hace sentir Z). Es un elemento que ayuda a afianzar la razón de compra, de modo que mayor relevancia, mayores ventas.
La estima, por su parte, se entiende como la deferencia o apego hacia una marca a partir de las fibras sensibles que toca su comunicación; mientras que el conocimiento de marca es el reconocimiento, recuerdo e imagen que el consumidor tiene de la marca.
