Las mujeres que comienzan a vivir la cuarta década de la vida están redefiniendo las reglas de un mercado que comienza a verlas como un público potencial que requiere una comunicación especial.Así como productos y servicios hechos a su medida, ya que además de ser consumidoras cada vez más exigentes y mejor informadas tienen una capacidad de compra nunca antes igualada.
Muchas son independientes, poseen un trabajo estable y bien remunerado; la mayoría de ellas toma las decisiones de compra en el hogar, adoran la practicidad y buscan tiempo para sí mismas… ¿De quiénes se trata? ¡De las mujeres de 40!, un nicho que está replanteando las leyes de la mercadotecnia y la publicidad en todo el mundo.
Y es que hoy más que nunca ser mujer y rondar los 40 años de edad ha dejado de vivirse con miedo. Es más, se disfruta. Por lo menos así lo afirman antropólogos, sociólogos, comunicadores, mercadólogos y publicistas que observan en este grupo a consumidoras cada vez más exigentes, mejor informadas, con una capacidad de compra nunca antes igualada, pero sobre todo, que saben lo que quieren. Por esto y más las mujeres de 40 están redefiniendo las reglas de un mercado que comienza a verlas como un verdadero público potencial.
Mercado en crecimiento
El mercado de los 40 es un nicho que está acaparando la atención de empresas, marcas y mercados en plena concordancia con las tendencias demográficas. En Japón, por ejemplo, la edad promedio de la población es de 40 años; en Europa, de 39; en China de 33 pero llegará a 40 antes del 2030 y en Guatemala vamos para allá.
De acuerdo con estimaciones del Consejo Nacional de Población los cambios en la fecundidad y la mortalidad que se producirán durante los próximos 30 años implicarán profundas transformaciones en la distribución por edades de la población. En este periodo se prevé el tránsito de una población “joven” a otra “entrada en años” al pasar de una edad promedio de casi 27 años en 2000, a más de 45 años en 2050.
Mientras llegamos a este punto, las mujeres de 40 y algo protagonizan una revolución a nivel de mercados y consumo que atrapa al día de hoy la atención de especialistas de la mercadotecnia y la publicidad. Este segmento es especial. Consideramos que es un nicho de oportunidad como tal para los empresarios, para las marcas y para las categorías; pero sobre todo, pensamos que es un mercado que está replanteando la forma de comunicar.
Y es que durante años, la mercadotecnia y la publicidad dirigieron sus mensajes a amas de casa entregadas por completo al esposo y a los hijos cuyas necesidades personales eran rebasadas en muchos casos por los primeros.
Este perfil sigue siendo mayoría, pero emerge y camina a paso veloz un nuevo tipo de mujer que sin despreocuparse de su familia (algunas son solteras por convicción) se ocupan más de ellas mismas. “Los roles han cambiado un poco, la mujer quiere mantener su parte emocional, pero también tiene una parte más racional. Vemos una mujer pulpo, que quiere ser maravillosa en todo. Quiere cocinar perfecto, estar con los suyos, tener una relación de pareja buenísima pero también tener un trabajo excelente que le dé muchas gratificaciones. Busca el equilibrio entre todas estas cosas y sobre todo tiempo. Tiempo que muchas veces obtiene de su practicidad e inteligencia al consumir.
Las consumidoras de 40 años son consumidoras inteligentes. A esta edad ya se sabe qué se quiere y por qué se quiere. Son mujeres que están abiertas al cambio, son mujeres que están junto con la innovación: quieren sentir que saben lo último de lo último y que si compran productos innovadores ellas también son innovadoras.
Y en realidad así son: innovadoras y prácticas sobre todas las cosas. Una mujer mucho más práctica, una mujer que tiene menos tiempo, muchas más opciones de marcas para elegir y muchos más sitios dónde comprar, por lo que tienden a volverse mucho más prácticas para definir cuáles son los productos y marcas que les funcionan.
Lo anterior no quiere decir que se hayan olvidado de la fidelidad, sino que una marca sigue en su lista de favoritas en la medida que evolucione con ellas mismas. En resumen son mujeres donde una vez que descubren la practicidad, la lealtad juega un papel importante. Si yo sé que funciona bien determinado detergente que además de práctico es líquido porque soy moderna y además me ayuda a que no tenga que pasar por el suavizante, lo más seguro es que su función derive en una lealtad resultado de la practicidad; aunque eso sí, nos toma años hacer la elección en el supermercado.
En resumen son mujeres que, como testigos o promotoras del cambio, enfrentan un replanteamiento de su realidad económica, social, familiar y laboral que está modificando la forma el qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, para quién y para qué consumen.
Lo que ellas quieren
Traspasar la barrera de los 30 va perdiendo los tintes catastróficos que antaño se le adjudicaban, señala el estudio Trabajo en progreso: El factor 40”. Así, tener 40 y tantos no significa estar en la antesala del envejecimiento ya que la juventud parece extenderse más allá de esta edad gracias a las maravillas de la cirugía plástica, la cosmetología, la alimentación, el ejercicio y las buenas prácticas de vida.
Tampoco es limitante para tener hijos. Como tampoco es un obstáculo para comenzar un reencuentro consigo misma. Y mucho menos significa el comienzo del declive de la vida, pues mientras las mujeres viven un promedio de 77.1, los hombres viven alrededor de 72.1.
En esta época cumplir 40 ha perdido un elemento de su factor de miedo. Ciertamente sigue llevando consigo la probabilidad de más arrugas, vista nublada, menos cabello y de hecho más color gris en la cabellera, una piel más flácida, más grasa corporal y menos fuerza en los músculos, pero se puede contrarrestar a la mayoría de estos factores con dietas, ejercicio, productos de cuidado personal y quizá una cirugía cosmética con buen juicio.
Lo que es un hecho, es que las mujeres de 40 y algo más tienen necesidades concretas: imagen, salud y funcionalidad. Todo lo que tenga que ver con imagen y belleza es una de sus preocupaciones; también le preocupa su salud y la de su familia así como la funcionalidad; es decir, productos especializados, que sean eficientes y de mejor calidad.
También hay buenas oportunidades con todo lo que tenga que ver con una categoría llamada health and wellness, como santuarios, lugares para la relajación y la belleza, que tienen que ver con spas y con cómo aprender a equilibrar esa vida o esa imagen externa con las actitudes internas.
Otro segmento que está creciendo de la mano de estas consumidoras es nada menos que el de la educación, ya que se trata de una mujer que quiere estar a la vanguardia en conocimientos. También está creciendo todo lo que tiene que ver por ejemplo con idiomas, todo lo que tiene que ver con diplomados, con servicios de universidades, con maestrías y con estudios de posgrado.
Juego de seducción
El mercado de los 40 representa un parteaguas en la forma en que negocios, marcas, mercadólogos y publicistas se están comunicando con las consumidoras. Las reglas dependen del perfil de mujer: la que desempeña el rol de mamá, esposa y profesionista; la que se dedica exclusivamente al hogar y la mujer soltera (con o sin hijos).
Cada grupo reporta valores emocionales diferentes, que son los que hoy en día marcan la pauta de comunicación en las acciones publicitarias. Actualmente se buscan más los motivadores que hay detrás de las compras, de la elección, son marcas que hacen tendencias pero siempre atentas a las verdaderas necesidades (emocionales) de esta mujer.
Y es que no sólo se trata de darle un beneficio racional, sino de satisfacer esa parte sentimental o interna relacionada con sus emociones. Tenemos que ver en qué sueñan las mujeres, cuáles son sus aspiraciones y hacia allá dirigir lo que podría ser diferente. No basta con decir la funcionalidad el producto, esto va a servir para algo maravilloso. No es suficiente. Hay que cubrir una necesidad de sentirte segura, tranquila, de sentirte una buena madre, una buena esposa.
Finalmente hay que considerar que la mujer de 40 años es parte de un segmento de adultos maduros que está en constante transformación que requiere una atención esmerada por parte de negocios, marcas y publicistas.
