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¡Prohibido leer este artículo!

¿Se ha fijado que un “no” es una tentadora invitación a hacer lo contrario?, según la neurociencia esto obedece a un proceso fisiológico, mismo que resulta un arma poderosa para la publicidad, que sin duda se debe usar.

“El fruto de lo prohibido” es un concepto que conocen bien los amantes. Algo que sabía bien Madame Bovary (Gustave Flaubert), quien para escapar de su pobre existencia se veía a escondidas con su amante. “Los sentimientos son honestos –le decía él a ella–. Se trata de un placer extraño. De vivir bajo el riesgo de ser pillado. De pensar y pensar en el cómo y el dónde poder verse”. De acuerdo con la neurociencia, algo similar pasa con los consumidores de cigarrillos al comprar una cajetilla: las advertencias sobre los daños a la salud agregan cierta dosis de adrenalina y dopamina al cerebro, un cierto éxtasis que genera lo prohibido.
Y es que pareciera que toda vez que se dice “no”, es un llamado a hacer lo contrario, pero esto no sólo obedece a una forma de rebelión del subconsciente, sino a una cuestión neurológica. Quizá es algo tan viejo como la humanidad, pero lo cierto es que apenas se tiene una imagen de lo que sucede realmente en el cerebro. Gracias a la resonancia magnética, durante los últimos diez años ha habido avances notables para conocer qué sucede dentro de los pensamientos.
Algo que agradecen los mercadólogos profundamente, pues es cierto que 80% de los productos lanzados al mercado se retira en menos de tres meses. Y es que por más pruebas e investigaciones que se hagan, una cosa es “lo que se dice y otra lo que realmente se hace o desea”; muchas veces la gente dice lo que los demás esperan oír, es decir, sólo es “políticamente correcta”.
‣ Publicidad que funciona
Cada vez que alguna emoción, idea o pensamiento cruza la mente se requiere de mayor oxígeno y de impulsos electromagnéticos. Los nuevos aparatos de resonancia magnética son capaces de determinar qué partes del cerebro entran en función cuando se planea, se recuerda, hay dudas, placer o tristeza. En fin, gracias a estos avances tecnológicos se han hecho importantes descubrimientos en enfermedades como la ansiedad, el trastorno obsesivo, la polaridad, la esquizofrenia. De esta misma manera se puede ver lo que en realidad se piensa, aquello que el subconsciente dicta y no necesariamente lo que se dice de forma racional.
Un área del cerebro llamada núcleo acummbens -conocido como el punto del deseo- se ilumina cada vez que al cuerpo le apetece algo, busca más para tener placer. De acuerdo con un estudio relacionado por un publirrelacionista Martin Lindstrom, cada vez que los fumadores lean las advertencias sobre los efectos de fumar, se encendía en su cerebro el placer de fumar.
El ser humano se embarca en acciones que en ocasiones son irracionales, más por motivos subconscientes, culturales, traumas, y todo ello se refleja de forma distorcionada en los cuestionarios, las investigaciones de mercado, los grupos de enfoque. Asimismo, estos muestran que la gente un rato está alegre y otro enojada, que le molesta el solo hecho de estar frente a una persona de cara desagradable. Las grandes empresas tienen un largo historial de fracasos debido a que las investigaciones no logran descubrir los motivos reales, subconscientes sobre los gustos.
Los nuevos aparatos de resonancia magnética son capaces de determinar qué partes del cerebro entran en función cuando se planea, se recuerda, hay dudas, placer o tristeza, de esta misma manera se puede ver en realidad lo que se piensa
Los avances en la neurociencia han dado un giro enorme para conocer lo que realmente piensa el consumidor. John Wanammaker hace casi un siglo acuñó la frase “Sé que la mitad de mi publicidad funciona y la otra mitad no, si tan sólo supiera cuál de las dos es la que funciona”. Sin embargo, la publicidad hoy no ha avanzado mucho y es que el cerebro es constantemente bombardeado por mensajes publicitarios que no tiene capacidad para absorberlos; necesita discernir y dejar espacio para lo realmente valioso. En este sentido, la neurociencia ha comprobado que el product placement en las películas y los programas de televisión tiene un efecto nulo en la recordación.
Sólo funciona cuando el producto tiene una relación directa con la trama, como en el caso de la película E.T. (Steven Spielberg, 1982) y los chocolates Reeses; el chico los colocaba para atraer al extraterrestre, y como consecuencia las ventas se triplicaron en los siguientes meses. Pero esto no funciona cuando se trata simplemente de ubicar anuncios aleatorios, pues no se recuerdan. Y sin recordación no hay publicidad efectiva.
¿El sexo vende? Pues de acuerdo con algunos estudios, lo que sucede es que se vuelve una manera de distracción de la marca. Otro hallazgo de la ciencia es que la gente es supersticiosa y muchas de las compras están regidas por creencias. La ventaja de las investigaciones de la neurociencia es que se empieza a entender el comportamiento real de los compradores; es algo que abarcará muchas áreas y los políticos serán los primeros en adentrarse en ella. Éste es sólo el principio que seguramente traerá programas y productos más efectivos que los vistos hasta ahora.

 

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