neuromarketing

Neuromarketing, llave para clientes fieles

El neuromarketing implica la aplicación de técnicas de la neurociencia, en el marketing. Además estudia los efectos que acciones de la comunicación, como la publicidad, tienen en el cerebro para conocer la conducta del consumidor. Por: BERTHA EUGENIA SOTRES

 

A medida que el mundo inició una carrera galopante hacia la globalización, la caída de la demanda, la distribución cada vez menos equitativa de los ingresos y, por supuesto, la integración de la tecnología y las telecomunicaciones a la vida cotidiana de los individuos de todos los niveles socio-económicos, llevó a las empresas a modificar su concepto del cliente. Esto se hizo evidente a fines del siglo XX porque las empresas tuvieron que buscar nuevos caminos y medios más específicos para competir.

También exigió un marketing focalizado que significó que todas las decisiones consideraran al cliente como socio estratégico y táctico del proceso mercadotécnico. De acuerdo con esto, Oscar Mafitano y Ramiro Artega, en su libro “Neuromarketing”, destacan que el marco de reflexión que habrá de guiar los negocios en los nuevos tiempos del siglo XXI, es el valor vitalicio del cliente, es centro y foco; el cliente es un activo y su valor puede calcularse.

¿Cómo calcular el valor del cliente? Determina el valor presente de las ventas promedio para un periodo, correspondientes a los diferentes tipos de clientes y multiplica por los nuevos clientes que ellos pueden atraer.

Es decir, para que una empresa tenga éxito en su ruta por los negocios, sus directivos deben estar “enamorados” de los clientes (cliente interno/cliente externo), para lograr con ello una motivación importante cuyos resultados incrementen la rentabilidad por cliente y por ende, la rentabilidad de la empresa.

En términos de clientes, Mafitano y Arteaga enfatizan, los estrategas de mercadotecnia de las empresas deben pensar en la construcción de redes de relaciones que justifican intercambiar y compartir alguna trama de valores y en tratar de encontrar cuáles son los modelos mentales que predominan y con base a ello, establecer un diálogo diferenciado por nichos de mercado, grupos afines y personas.

Ventajas para la empresa:

1.-Permite ser más eficiente en la selección de mensajes.

2.-Ahorra tiempo y dinero. Además de evitar a la empresa recordar al cliente en forma continua la existencia de la empresa, propicia incluso que sea un promotor positivo de la empresa, sus productos y marcas; es decir, crea un efecto de comunicación boca a boca que se transforma en la fuerza indirecta de ventas.

La satisfacción y lealtad del cliente implican procesos diferentes. La primera se relaciona en forma directa con el nivel de percepción de las personas y la otra se asocia con un comportamiento repetitivo y recurrente de compra.

Si se logra que el público objetivo “sienta” que satisface sus necesidades a través de los atributos que percibe en el producto o servicio, entonces está en condiciones de establecer los factores o atributos “clave” de la relación con el cliente, es decir, aquéllos identificados como ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

A estos factores es necesario dotarlos de un significado, con preferencia de valor emocional, que habrá de mantener latente mediante distintas estrategias para que se refleje como un comportamiento de elección permanente; es decir, cada vez que alguien deba comprar algo que la empresa pueda ofrecer, que en su mente la tenga en cuenta y la elija.

Si se logra que la ecuación satisfacción-costo-lealtad, o percepción-costo-beneficio, esté asociada con la imagen de marca, se conseguirá tener un grado mayor de rentabilidad marginal, a partir de la gestión del cliente como ventaja diferencia.

En este sentido y con base en el escenario actual, queda claro que el recurso escaso en la realidad económica del mundo globalizado, es el cliente. De ahí que el gran desafío para las empresas es “fidelizarlo”.

Esto sugiere lo siguiente: reducir el margen para cometer errores, la abundante información deberá utilizarse en forma correcta, con el fin de fomentar el vínculo con los clientes para aumentar su valor en la gestión del negocio. La acción clave, entonces, se dirige a orientar la estrategia de la empresa hacia la creación de una red de relaciones.

Las nuevas problemáticas requieren propuestas diferentes, de complejidad y tecnología creciente, en pos de: conocer al cliente, proporcionarle lo que desea y generar con él un vínculo estrecho.

Ingeniería médica y marketing – La ingeniería médica es utilizada por el marketing para observar las sensaciones de los consumidores al recibir ciertos estímulos del entorno.

En 1998, Bernd Schmitt (Columbia Business School) y Alex Simonson (Georgetown University) propusieron seducir a los consumidores, al buscar comunicarse más con el hemisferio derecho del cerebro, espacio donde se alojan la creatividad y las emociones, en vez de hacerlo a través del hemisferio izquierdo, donde se ubican la lógica y el razonamiento.

El neuromarketing se refiere al estudio del funcionamiento del proceso de la comunicación entre el ser humano vendedor y el ser humano cliente; ambas partes tienen una serie de necesidades en función de la interpretación de la realidad que cada uno construye.

La interpretación de la realidad y el nivel de satisfacción o insatisfacción de las partes se vinculan en forma directa, con los ideales, ilusiones, valores y creencias que a lo largo de la vida se depositan en la mente.

El neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones que experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio; para tal fin, se utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia magnética y a la tomografía computarizada. En éste confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que permiten acercarse, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro basado en el diálogo.

Hay que tener muy presente que en el mercado, más allá de los sistemas, la estructura y los presupuestos, circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación.

De acuerdo con los postulados de la Programación Neurolinguística (PNL), aunque el mundo sea real, las personas no operan sobre esa realidad; cada uno construye su propia idea del mundo e imagina determinada realidad.

En este sentido resulta que toda la gente compra percepciones, dado que las interpretaciones son: subjetivas, personales y únicas.

Según Albert Levy y Alvert Wilensky, el mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes hablan a través de productos y/o servicios.

En esta analogía, cada uno de ellos es una combinación de palabras de ese lenguaje; por tanto, se deben distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, así como la estructura de significado que la demanda interpreta.

Este modelo de gestión se asienta en el uso de las herramientas tradicionales, pero posicionadas desde una perspectiva innovadora, es decir, se trata de constituirse a sí mismo y a la unidad bajo análisis con un modelo de observador diferente.

¿Qué sugiere el neuromarketing? Atender todos los lenguajes del cerebro, ya que el lenguaje de la comunicación además de expresarse en palabras, lo hace en silencios, movimientos corporales, tonos de voz, movimientos visuales y sentimientos. De ahí que, aprender a interpretar el lenguaje corporal, distinguir los tonos, ritmos y cambios de voz, decodificar el impacto de los colores, los aromas y los sabores, o distinguir la rigidez o tensión del relax muscular, forman parte de la relación permanente de los clientes.

El Neuromarketing contribuirá a mejorar esta relación de las partes, recuerde que sólo el 7% del lenguaje hablado es retenido en el cerebro.

Si a usted le queda claro la importancia de las percepciones para alcanzar una comunicación efectiva es tiempo de que empiece a profundizar sobre las grandes oportunidades de carácter competitivo que el Neuromarketing pone al alcance de sus estrategias y tácticas de mercadotecnia.

Baste recordar que el fundamento de nuestro accionar es emocional; es decir, que no hay acción, sin pasión, deseo o emoción que la haga posible. La emoción está en la base de las elecciones y decisiones, aun cuando las revistamos de lógica y racionalidad

Encuentra el mejor aliado para conservar al cliente a través del neuromarketing: estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Identifica las zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra de un producto o selección de una marca.

0 shares
Artículo anterior

Cuida tu imagen y personalidad desde tu interior

Artículo siguiente

7 formas de mejorar como jefe

Deja un comentario