mercadeo

Es tiempo de la verdad


Es tiempo de usar la verdad

Por Rodolfo Obando, Publicista y Comunicador

Presidente de O&R McKan El Salvador

 

En las disciplinas de mercadeo y publicidad es común utilizar términos escritos en idioma inglés mezclados con nuestro idioma (espanglish) para referirse a diferentes temáticas que de tiempo en tiempo acaparan la atención de mercadólogos y comunicadores o publicistas, así que en este espacio con el perdón de los defensores del idioma, nos daremos la licencia de hablar… espanglish.

Desde la revolución industrial el marketing y la publicidad se han desarrollado en dirección de la especialización; del tiempo en que los productores sabían que tenían pre-vendida toda su producción y su única preocupación era ampliar la capacidad instalada para vender más, hasta los tiempos actuales donde nada en ventas es seguro, aunque los artículos producidos sean de excelente calidad, una pregunta clave: ¿Podré alcanzar mis metas de ventas y mercadeo? ocupa muchísimo tiempo de calidad de los responsables de marcas y mercados; entonces como respuesta contundente, un concepto mercadológico llena hoy nuestras agendas: como obtengo mejores “consumer insights” y por atractivo o interesante que suena en inglés, las palabritas son repetidas consuetudinariamente por todo tipo de personajes quienes en algunos casos no son capaces siquiera de explicar el concepto.

Entonces les presento una explicación que es compartida por muchos colegas “consumer insight es una verdad irrefutable del consumidor”, no de la marca, y como verdad, tiene un método de comprobación; si usted desarrolló un “insight” y lo somete a un grupo de consumidores con intereses similares y ellos no lo consideran una verdad irrefutable… entonces lamento decirle: no es un insight.

Pensemos por ejemplo en una marca de bebidas gaseosas explotando un insight: “la gente quiere ser feliz” eso no tiene que ver con el producto, con el agua o el sabor, tiene que ver con la psiquis del ser humano, el hombre existe para ser feliz; entonces “infiltremos” una marca en el insight “la gente quiere ser feliz”… yo vendo alegría embotellada; si todavía no sabe de que marca estoy hablando, bienvenido al planeta marketing. Coca Cola también produjo un comercial muy popular en la década pasada: “Coca Cola para todos” para los optimistas, para los pesimistas, para él, para ella, para los de aquí, para los de allá…

 

Veamos un insight tan poderoso que dio lugar a posiblemente la campaña publicitaria más importante de todos los tiempos: “hay cosas que el dinero no puede comprar”; no existe ninguna persona que no acepte este insight como verdad irrefutable, ahora infiltremos una marca de tarjetas de crédito (dinero plástico) y entonces tenemos una frase tan memorable que ha provocado toda una moda de conversación e interacción con la marca en prácticamente todas las culturas del mundo: “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Master Card”.

 

Para producir ideas que conecten verdaderamente con las emociones de los consumidores, tenemos que usar la verdad, verdades innegables, no verdades a medias. Usar la verdad es prácticamente la única forma de que los consumidores acepten hoy en día a las marcas, no verdades de las marcas, verdades de los consumidores y la técnica para vincular a la marca a esas verdades es infiltrar la marca en la mente de los consumidores, acompañándola de una verdad que al ser escuchada, vista o sentida por el consumidor, sea aceptada inmediatamente. Resulta difícil creer que en estos tiempos, hayan en el mercado salvadoreño marcas que no utilizan la investigación de mercados para producir la comunicación para sus diferentes audiencias, no solo consumidores sino accionistas, empleados, aliados, etc.

 

¿Cómo podríamos usar la verdad de consumidores que no conocemos? ¿Cómo podría alguien decir/insinuar que utiliza consumer insights? dentro de su comunicación, si no obtiene esa verdad utilizando técnicas de investigación cuantitativa y/o cualitativa.Es tiempo de ponernos serios, de ser profesionales responsables, de lanzar nuestras marcas a la aventura de conquistar la lealtad de los consumidores; de atravesar las conocidas fases de awareness, acceptance and loyalty, pero con la verdad al frente.Si queremos marcas ganadores en mercados altamente competitivos, es tiempo de buscar y usar correctamente consumer insights… es tiempo de usar la verdad.

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