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En mercadotecnia, ser diferente no lo es todo

La mercadotecnia de hoy asume la diferenciación como su modo de existir, basado en llamar la atención de los clientes de forma innovadora, no como una táctica o atributo, sino desde el core del producto.

En la realidad del mundo global lo que impera, y eso lo deben tener muy presente los estrategas de las empresas, es la hipercompetitividad. Misma que demanda a quienes están al frente del producto y de todos y cada uno de sus atributos, estén atentos a las necesidades de logística, que incluye desde el transporte y el despliegue de stocks, hasta el almacén o almacenes base, el diseño, la estructura y dinámica del canal de distribución y el destino final en donde se ubican los productos y/o los servicios para ponerlos al alcance del consumidor final.
De igual forma la impulsión es importante, porque considera los medios masivos, primarios y básicos; sin olvidar el precio con la serie de modalidades que debe considerar en las diferentes etapas de la comercialización, además de que estén atentos de las tendencias que llevan a los consumidores a adoptar o modificar diferentes hábitos para comprar.
El desarrollo competitivo al que se enfrentan las empresas es establecer procesos que incrementen la capacidad de la organización. En lo intelectual, la referencia se centra en la inteligencia colectiva que se contempla por un lado en la planeación y por otro en la gestión de la marca o marcas y sus categorías. En lo físico, el foco se centra en la manufactura, los procesos, las finanzas y con ellos en todo aquello que tiene que ver con la productividad.
El desarrollo competitivo implica que la “inteligencia de la empresa” concentrada normalmente en los directivos y expertos de las áreas gerenciales, trabajen en tres aspectos internos y externos fundamentales de la organización:

  • Sensibilización, que tiene que ver con el análisis de la cultura y la detección de problemas y áreas de mejora.
  • Transformación, que contempla mejoras e iniciativas de innovación para optimizar productividad y posicionamiento.
  • Institucionalización de soluciones en las que la toma de decisiones juega un rol de involucramiento. Cada área de la empresa y con ella cada colaborador en los diferentes niveles es capacitado para tomar como propias las soluciones y busca crear, justamente con cada solución, mayor valor económico.

¿Basta con esto? No. De acuerdo con George Land, las empresas tienen de cambiar para adaptarse a la realidad como se presenta, en este caso, el de la globalización. En su Teoría de la Transformación, Cambio y Crecimiento Creativo Land explica: cómo cambian, crecen y se transforman las organizaciones en el tiempo; pone en perspectiva por qué y cómo los individuos y las organizaciones, cambian y algunas veces se renuevan a sí mismos.

También por qué la mayoría de los líderes queda atrapada en la fase dos de la Mejora Continua del crecimiento organizacional (que ya no les sirve) y no saben cómo integrar lo nuevo y diferente al núcleo del negocio actual para agregar valor al cliente, diferenciarse de su competencia y evolucionar a la fase tres del crecimiento organizacional, innovación continua.
En este sentido, lo diferente, juega un papel muy importante en la mercadotecnia moderna y no sólo en lo que significa para la organización para crear valor y que tiene que ver con productividad, innovación, posicionamiento y alineación, sino por lo que significa para el consumidor.
Según Youngme Moon, profesora en la Escuela de Negocios de Harvard y autora de Different: escaping the competitive herd, en estos tiempos de competencia salvaje, en que las organizaciones estudian cada aspecto de la oferta de sus rivales solo para mejorar la suya un poco más, el resultado es que no hay diferencias notables entre los productos de una u otra marca.
Cuanto más buscan las empresas distinguirse, más se parecen unas a otras. La diferenciación no es una táctica, ni un atributo, dice Moon, “Es el resultado de una manera de pensar. Es una forma distinta de captar la atención de los consumidores. La gente valora, respeta y hasta celebra esta actitud”.
Las marcas originales encajan en uno de tres modelos: rompen con lo establecido, van contra la corriente o tienen un carácter hostil.
En este sentido cada vez es más importante que las empresas desarrollen expertos en cada una de las 4Ps (producto, plaza, precio y promoción) o en el PLIP (producto, logística, impulsión y precio) que evolucionen de acuerdo a como lo hacen los mercados y lo marcan las tendencias.
Es un error suponer que la proliferación de productos engendra la diversidad de productos. Por el contrario, como el número de productos dentro de una categoría multiplica las diferencias entre ellos empiezan a ser cada vez más superficiales y difíciles o hasta imposibles de distinguir. Esto no es difícil de comprobar, escoge una categoría aleatoria de productos, como jabón, cereales o zapatos y haz una lista de lo que es diferente entre ellos. La lista probablemente será larga, sin embargo, todo ese número de diferencias es casi seguro que sea insignificante.
Ante esta circunstancia, para una empresa puede resultar verdaderamente problemático competir en algunas o en todas las categorías de sus marcas. En este sentido es cuando se hace necesario de un experto conocedor en cada una las 4Ps o del PLIP. ¿Cuentas con ellos? Si no es así, es tiempo de desarrollarlos o buscarlos y si ya los tienes, se hace necesario apuntalar cada vez más ese llamado “expertise”. Más aún –enfatiza Moon– se requiere ser capaz de internalizar en las complejidades de los productos y servicios para hacerlos evolucionar y madurar como consumidor de acuerdo en cómo el propio mercado evoluciona y madura.

Artículo escrito por: BERTHA EUGENIA SOTRES

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